Las relaciones públicas eficaces

Las relaciones públicas eficaces son parte de un proceso, el cual requiere del uso exclusivo y sustancial de la investigación. La necesidad del ser humano por entender las distintas posturas de las diferentes organizaciones así como de prever los futuros conflictos que se puedan presentar dentro de una institución forman el principal motor por el cual se requiere de una investigación acorde a la problemática presentada. Con este trabajo pretendo demostrar la importancia de acudir a la investigación frente a una situación explicando las diferentes técnicas de investigación que se pueden utilizar y culminando en una buena y bien formada planificación del programa.

Los profesores Glen Broom y David Dozier de la San Diego State University, nos dicen que “La investigación es una recopilación controlada, objetiva y sistemática de información con el objetivo de describir y comprender”. A esta definición podríamos agregarle el hecho de que antes de poder iniciar cualquier programa de relaciones públicas, es necesario recoger toda la información y datos necesarios para poder interpretarlos. Sólo así se lleva a cabo este proceso, la organización podrá empezar a tomar decisiones y a diseñar estrategias para conseguir programas basados en una comunicación eficaz.
Esta investigación suele constituir la base para evaluar el programa cuando se ha culminado. Los resultados de la evaluación pueden acceder a un grado mayor de credibilidad y rendir cuentas a la alta dirección.

¿Tipos de investigación? hay muchos pero primero sólo nos concentraremos en cómo podemos elegir la mejor decisión de investigación frente a una circunstancia. Por tanto, se deben plantear algunas preguntas antes de formular el diseño de la investigación; por ejemplo:
¿Cuál es el problema?
¿Qué tipo de información se necesita?
¿Qué tipo de públicos hay que analizar?
¿Cómo se utilizarían los resultados de la investigación?, etc.

Estas preguntas ayudarán al profesional a determinar la amplitud y la naturaleza del tipo de la investigación que necesita.

Una encuesta realizada por Walter K. Lindenmann, vicepresidente ejecutivo y director de investigación de Ketchum, reveló que las tres cuartas partes de los entrevistados describían sus técnicas de investigación como informales, más que como científicas. La técnica que más se aplica es la de análisis bibliográficos y búsqueda de información en bases de datos. Esta técnica se le conoce como investigación secundaria, porque se extrae la información existente en fuentes como libros, revistas, etc. Dicha técnica se debe contratar con la investigación primaria, en la que la información que es alcanzada proviene de información totalmente nueva y original a través del diseño de una investigación específica, dirigida a responder las necesidades concretas. Algunas de las formas de cómo conseguir esta información serían las entrevistas, grupos de discusión, encuestas y los sondeos.

Otra forma de clasificar los tipos de investigación es utilizando los términos cualitativa y cuantitativa. La primera netamente ofrece datos generales normalmente estructurados con preguntas abiertas. Generalmente son válidas, mas no fiables puesto que sus investigaciones son de naturaleza exploratoria y no se dan en grandes públicos.
Por lo contrario, la investigación cuantitativa te brinda , estructurada con preguntas cerradas, de respuesta forzosa. Normalmente válida y fiable puesto que es dirigida a grandes públicos. La naturaleza de su investigación es netamente descriptiva y explicativa.

Otras técnicas de investigación que también deben ser mencionadas refieren a los grandes y concurridos sitios webs ya que se ha convertido en uno de los principales medios de divulgación de información y de intercambios con el público. Se pueden revisar y refinar los sitios webs pasando por un análisis de usabilidad, que suele requerir una técnica de prueba de sitio y funcionalidad. Normalmente se recluta a individuos colocándolos en una de las instalaciones de análisis, con un ambiente hogareño y con un PC. Se les realiza un curso de formación práctica para acostumbrarse a la tarea que se les solicita de expresar verbalmente, en voz alta, todos sus movimientos y sus impresiones mientras navegan por el sitio web. De esta manera se da otro tipo de investigación en Relaciones Públicas.

Entonces ya sabiendo que el primer paso en el proceso de las relaciones públicas es la investigación, nuestro segundo paso continuaría por la planificación del programa. Un buen programa de relaciones públicas debe ser una herramienta totalmente eficaz de tal manera se pueda respaldar los objetivos de negocios, marketing y comunicación de la organización. En otras palabras citando a Glen Broom y David Dozier, “la planificación de relaciones públicas debe ser estratégica puesto que consiste en decidir dónde se quiere estar en el futuro (objetivo) y cómo se llega hasta ahí (las estrategias)”.

Un profesional tiene que reflexionar sobre la situación de la empresa, analizar detalladamente qué es lo que se puede hacer pensando creativamente en usar las estrategias y tácticas adecuadas ante la problemática, incluso también poder decidir cómo se van a medir los resultados. Esta planificación implica una coordinación de elementos como: comunicados de prensa, acontecimientos especiales, sitios web, entrega de materiales a la prensa, distribución de CD-ROM, conferencias de prensa, entrevistas en los medios de comunicación, folletos, boletines, discursos, etcétera, para alcanzar determinados resultados.

La mejor planificación es aquella que es sistemática; es decir, recopilar información, analizarla y aplicarla de forma creativa para el fin específico de alcanzar un objetivo.

Existen dos enfoques de la planificación: 1) Dirección por objetivos (MBO), es el proceso más conocido el cual consiste en formular una estrategia que permitirá alcanzar objetivos determinados en la organización. Según Robert E. Simmons, autor de Comunication Campaign Management, la utilización de la dirección por objetivos en el proceso de planificación garantiza “la producción de los mensajes relevantes y establece los criterios para evaluar las campañas”
2) Modelo de planificación estratégica de Ketchum resulta sensato, tanto para los profesionales como para los clientes, impulsando a ambas partes hacia una clara situación para el análisis, necesaria para que la planificación sea relevante para los objetivos generales del cliente. Ambos modelos de planteamientos implican plantear y responder a muchas preguntas.

Un plan de un programa se entiende bien como una breve síntesis, o bien como un documento extenso que identifica qué es lo que se va a hacer y cómo. Las consultoras lo preparan para que lo apruebe el cliente.

Todo plan de relaciones públicas se compone de ocho elementos esenciales, a saber: Situación, Objetivos, Público, Estrategia, Tácticas, Calendario o Plazos temporales, Presupuesto y Evaluación.